DALLA TELEVISIONE TEMATICA ALLE TELEVISIONI DEI PUBBLICI

Dott. Marco Cuppoletti

Roma 13 giugno 2009

La Televisione Digitale Terrestre è ormai una realtà concreta.

Tuttavia, il dibattito tra gli addetti ai lavori è più che mai aperto su quali siano gli effettivi punti di forza e quali di debolezza di questa indubbia rivoluzione tecnologica.

Con il delinearsi della possibilità di moltiplicare in modo considerevole i canali televisivi, prima vincolati nel sistema analogico dalle scarse disponibilità delle frequenze di trasmissione, nel tempo sono state formulate svariate ipotesi sui possibili contenuti editoriali e sulle modalità di fruizione degli stessi, che tenessero conto delle possibilità tecniche proprie del sistema digitale terrestre.

Una delle migliori qualità del sistema digitale terrestre, almeno in un primo tempo, sembrava essere la cosiddetta interattività, ossia la possibilità da parte dello spettatore-utente, di interagire con la stazione televisiva emittente, per inoltrare tutta una serie di informazioni di ritorno.

Attorno a questa possibilità si erano addensati gli interessi delle pubbliche amministrazioni, locali e centrali, che intravedevano un sistema efficiente per offrire ai cittadini servizi in modalità remota.

Oggi questa ipotesi ci sembra essere decisamente ridimensionate se non addirittura superata in quanto Internet è in grado di sopperire totalmente e meglio a questa necessità istituzionale.

La discussione sul tema Digitale Terrestre si concentra quindi sulle scelte di natura editoriale che delineeranno i programmi televisivi del futuro.

Seppur venga naturale immaginare un’ attitudine del sistema digitale terrestre verso la tematicità del prodotto editoriale, già peraltro sperimentata e applicata dalla piattaforma satellitare SKY attraverso programmi ideati e confezionati per una platea di telespettatori accomunata dagli stessi interessi e passioni ( Marco polo; il Gambero Rosso; Nuvolari; Sailing channel, solo per citarne alcuni), vorremmo tentare di formulare altre ipotesi percorribili.

E’ da considerare infatti, che i canali tematici presenti sulla piattaforma SKY sono seguiti da un numero esiguo di spettatori ( mediamente 7-8 mila nella giornata ) e che quindi il loro costo di produzione non sarebbe giustificato dall’esiguità della platea se non fossero utili a completare il Bouquet di offerta della piattaforma satellitare.

Per fare un esempio floreale abbastanza indicativo, se nel Bouquet di SKY, le partite di calcio sono le “roselline centrali”, quelli per cui si è disponibili a pagare caro, i canali tematici sono la “nebbiolina” a contorno e nessuno sarebbe disponibile a pagare solo per loro.

L’ipotesi che si vuole proporre è quella di considerare l’opportunità di moltiplicazione dei canali televisivi, offerta dal sistema digitale terrestre, non come un’opportunità “tematica”, bensì come un’opportunità per raggiungere i “Pubblici” superando la logica della televisione generalista.

Varie ricerche sociologiche condotte sull’argomento, evidenziano come la televisione generalista di stampo classico, sia seguita da un pubblico attestato nella fascia di età che va dai 40 anni in su, mentre nettamente meno fidelizzati al mezzo televisivo sono gli adolescenti e i giovani in generale che preferiscono rivolgersi ad altre forme di comunicazione mediale.

E’ ipotizzabile quindi che in via tendenziale, la televisione generalista subisca una progressiva erosione degli ascolti non riuscendo più a soddisfare i gusti e le preferenze di una sempre più larga parte di pubblico, che non trova in essa i linguaggi e le tendenze proprie delle nuove generazioni.

Si rende opportuno allora creare canali televisivi che offrano linguaggi e le modalità di racconto differenziate per fasce di età, andando ad individuare i vari “pubblici” che compongono la potenziale platea televisiva, piuttosto che tematiche trasversali e conservando per ciascuno di essi la logica della televisione di flusso.

In linea con quanto detto, risulta essere la programmazione di RAI 4, un canale televisivo in onda sul digitale terrestre che sta riscuotendo grande successo tra il pubblico dei giovani.

Di pari passo con lo sviluppo del digitale terrestre è auspicabile quindi che le emittenti televisive, nazionali e locali, investano realmente in ricerche sociologiche metodologicamente qualificate, attraverso la ri-costituzione di uffici studi e servizi opinioni, necessari a studiare i gradimenti dei “pubblici” e dei correlati concetti di “qualità dei programmi”.

Soltanto così, a nostro parere, si potrà dare senso ad una opportunità tecnologica come il digitale terrestre, che potrà leggersi anche come opportunità di rivolgersi a pubblici di riferimento più circoscritto e sensibili ad un comune linguaggio, con i quali avviare il delicato percorso di riqualificazione del prodotto televisivo di cui tanto si sente parlare e spesso a sproposito.

Nel contempo è intuibile che delineando meglio i “pubblici” a differenza della logica generalista, si potrà costituire una reale opportunità commerciale dal punto di vista delle inserzioni pubblicitarie, non certo dal punto di vista del costo contatto, che non subirà flessioni rispetto al presente ma certamente rispetto alla possibilità di confezionare messaggi pubblicitari tarati sui possibili bisogni del pubblico di riferimento.

Un digitale terrestre inteso quindi come una nuova sfida della televisione, dove tra i vari competitors prevarrà evidentemente la miglior capacità di studiare a fondo i soggetti recettori per interpretarne gusti e gradimenti, fidelizzando così chi oggi migra verso mezzi di comunicazione sociale diversi dalla TV.

Dott. Marco Cuppoletti

ISTITUTO “FRANCESCO FATTORELLO”

SCIENZE E METODOLOGIA DELL’INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE

SCUOLA SUPERIORE – ROMA

“LA PUBBLICIZZAZIONE DEI PRODOTTI INTANGIBILI”

ESITI DELLA RICERCA METODOLOGICA
A cura del Dott. MARCO CUPPOLETTI

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Oggetto della ricerca :

La ricerca proposta intende analizzare e verificare, con i tradizionali strumenti della metodologia sociologica, quale sia il grado di apprezzamento di un nuovo mezzo di comunicazione sociale come Internet, nel caso in cui si voglia ottenere una adesione di opinione di un soggetto recettore, potenzialmente interessato all’acquisto di un prodotto “intangibile” quale, come nel nostro caso, la partecipazione ad un corso di formazione sulla comunicazione.

La tesi che si vuole sostenere è che tale mezzo di comunicazione sia largamente inefficace per il fine in questione, mentre altri canali più socialmente circoscritti ma più fidelizzanti siano decisamente più utili.

Il fenomeno Internet, ormai conclamato universalmente, si sta affermando prepotentemente come lo strumento più utilizzato quando ci si trovi nella necessità di trarre informazioni sugli argomenti più disparati, almeno in una prima fase di superficiale acquisizione, oppure quando si vogliano reperire informazioni di natura commerciale, tanto che è diventato un imperativo categorico per enti, società oltre alle innumerevoli persone fisiche, dotarsi di un opportuno Blob o sito istituzionale in rete.

Internet genera nuove tendenze ed abbatte le vecchie abitudini, anche le più radicate.

In un primo momento, molti analisti del fenomeno Internet hanno giudicato difficile un attecchimento abitudinario delle modalità di fruizione di servizi on–line in Italia a causa della spiccata propensione, dovuto ad un atteggiamento culturale tipico del nostro paese, a non fidarsi di quei processi che escludono un rapporto diretto con il proponente di una transazione commerciale.

Recarsi in un esercizio commerciale per visionare di persona i prodotti, chiedere a voce informazioni inerenti l’acquisto, indossare un capo di abbigliamento in prova o manipolare una merce per saggiarne la qualità e la consistenza, sembrava infatti, fossero necessità irrinunciabili.

Oggi va però registrato che i dati statistici relativi alle transazioni di acquisto andate a buon fine su portali specializzati quali ad esempio E-Buy testimoniano che il ricorso all’acquisto on line è in netta ascesa anche tra gli italiani.

Si è portati ad ipotizzare pertanto che tale strumento sia efficace anche relativamente alle campagne di pubblicità che riguardano la proposta di acquisto di beni intangibili, come corsi di formazione professionale o di specializzazione inclusi i corsi scolastici ed universitari.

Come verificheremo nella parte finale, questa ipotesi non e’ suffragata dai risultati di ricerca, mentre sarà confermata la tesi per la quale la pubblicità di beni intangibili si deve avvalere di altri percorsi informativi.

Non spetta certo a questo lavoro trarre conclusioni rispetto alle reali potenzialità di Internet nella fase attuale, oppure rispetto a quanto il fenomeno “rete” permeerà, cambiandole, le radicate abitudini degli utenti internet in un prossimo futuro, bensì ci si vuole concentrare sullo studio di un sondaggio effettuato con la somministrazione di un questionario anonimo ad un “campione di indagine” che si ritiene sia rappresentativo di una categoria predefinita, quella relativa a soggetti di formazione culturale medio alta e di età compresa tra i 18 e i 60 anni.

Modalità del sondaggio:

Il questionario, articolato su tre domande a risposta multipla, per un totale di nove opzioni, come si evince dal prospetto qui di seguito riportato, è stato proposto a 400 soggetti, nella classica forma anonima.

Il campione rappresentativo a cui è stato sottoposto il questionario, che raccoglie in se studenti di scuola media superiore, impiegati di concetto e professionisti, è stato prescelto presupponendo una certa familiarità con il mezzo informatico e con la navigazione in rete.

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ISTITUTO “FRANCESCO FATTORELLO”

SCIENZE E METODOLOGIA DELL’INFORMAZIONE E DELLA COMUNICAZIONE

SCUOLA SUPERIORE – ROMA

Questionario informativo:
Da sempre, saper comunicare bene è sinonimo d’affermazione e successo sia in ambito lavorativo e professionale sia nell’ambito della sfera familiare ed amicale.

L’Istituto “Francesco Fattorello” ti propone di rispondere alle domande formulate nel questionario anonimo per valutare il tuo potenziale interesse a partecipare ad un corso di formazione sui temi della comunicazione e per capire meglio attraverso quali canali preferiresti eventualmente approfondire la ricerca di un corso che sia affidabile ed autorevole, nella giungla di proposte poco attendibili quando non decisamente commerciali.

Nel ringraziarti per la gentile collaborazione restiamo a disposizione per qualsiasi chiarimento in merito ai corsi sulla comunicazione realizzati dal nostro Istituto che potrai conoscere nel dettaglio consultando il sito www.istitutofattorello.org
Abilità comunicative:

Hai mai sentito il bisogno di comunicare meglio agli altri il tuo pensiero? si□ no□
Quando ti trovi a parlare in pubblico ti senti a disagio e non riesci ad esprimerti adeguatamente? si□ no□
Hai mai pensato di frequentare un corso di comunicazione ? si□ no□
Se decidessi di partecipare ad un corso di comunicazione:

□ Vorresti che fosse un amico che ha gia esperienza a consigliarti dove e con chi.

□ Faresti una ricerca su Internet per leggere i contenuti dei siti di chi propone corsi.

□ Preferiresti i corsi pubblicizzati da riviste e quotidiani
Giudicheresti più attendibile e fruttuoso un corso:

□ Intensivo del tipo “7 chili in 7 giorni”

□ Tradizionale, un giorno a settimana per alcuni mesi

□ Non hai elementi per decidere quale dei due

Risultati del sondaggio:

Le scelte effettuate dalle persone che hanno redatto il questionario hanno generato i seguenti risultati :

Hai mai sentito il bisogno di comunicare meglio agli altri il tuo pensiero? 324 si□76 no □

Quando ti trovi a parlare in pubblico ti senti a disagio e non riesci ad esprimerti adeguatamente? 157 si□243 no□

Hai mai pensato di frequentare un corso di comunicazione ? 123 si□277 no□

□ 322 Vorresti che fosse un amico che ha gia esperienza a consigliarti dove e con chi.

□ 72 Faresti una ricerca su Internet per leggere i contenuti dei siti di chi propone corsi.

□ 6 Preferiresti i corsi pubblicizzati da riviste e quotidiani
□ 12 Intensivo del tipo “7 chili in 7 giorni”

□ 381 Tradizionale, un giorno a settimana per alcuni mesi

□ 7 Non hai elementi per decidere quale dei due
Analisi dei risultati:

L’ analisi dei risultati ottenuti per ciascuna opzione proposta ci autorizza a formulare le seguenti considerazioni:

· La prima opzione mostra con evidenza che esiste una diffusa consapevolezza tra gli intervistati, di dover migliorare le proprie capacità comunicative, che vengono quindi da loro stessi giudicate inadeguate, anche se in realtà si tratta di persone che dovrebbero “esercitare” frequentemente o comunque più di altri articolati processi comunicativi in relazione alla loro professione o impegno scolastico

· La seconda opzione propone un sostanziale bilanciamento tra le risposte date, segno che anche coloro i quali si ritengono adeguati a sostenere il processo comunicativo in pubblico vorrebbero acquisire strumenti per comunicare meglio e di più.

· La terza opzione pone in netta prevalenza le persone che, pur dichiarando precedentemente di sentire il bisogno di comunicare meglio, non hanno mai pensato che gli strumenti di cui hanno bisogno, possono essere reperiti attraverso un naturale processo di formazione. Un ulteriore interessante approfondimento di questo risultato ottenuto, potrebbe consistere nel verificare se nel nostro paese l’offerta di corsi di comunicazione e la loro pubblicità, è adeguata ad una potenziale e latente domanda che sembra emergere da questo sondaggio.

· L’analisi comparata delle opzioni quattro, cinque e sei, tra di loro correlate e relative alle modalità con cui gli intervistati preferiscono attivarsi per partecipare eventualmente ad un corso di comunicazione, mostra con grande chiarezza che questi preferiscono essere “consigliati” da un conoscente di cui evidentemente si ha stima. Come già detto in precedenza, il campione individuato per le sue caratteristiche culturali e professionali, dovrebbe presumibilmente avere una discreta confidenza con il computer e con la rete.

Eppure la ricerca di informazioni on-line per questo specifico segmento di offerta, quello del prodotto intangibile, non sembra essere preferita. Risulta essere assolutamente marginale poi la pubblicità veicolata da riviste e periodici. Di qui la considerazione che un corso di formazione, non può essere trattato, nel pubblicizzarlo, come un prodotto tangibile. Decidere a chi sarà concesso di “potersi avvicinare” per formarci, implica un conseguente abbassamento dei nostri scudi protettivi.

Significa tutto sommato scegliere chi deve interagire con noi anche emotivamente, empaticamente, affinché ci possa trasferire nozioni valide ed attendibili, che contribuiranno a formare il nostro indissolubile bagaglio culturale. Questo processo di scelta non può essere lasciato evidentemente al caso.

· L’analisi comparata delle opzioni sette, otto e nove, tra di loro correlate e relative alle modalità di durata temporale con cui gli intervistati intendono frequentare il nostro ipotetico corso di comunicazione, evidenzia nettamente che gli intervistati optano per un corso di durata adeguata alle aspettative di apprendimento. A parte l’esiguo numero di indecisi, qui viene scartata drasticamente la formula del full-immersion per aderire ad una articolazione di tipo tradizionale. Questo ci porta a considerare il fattore durata del corso, o se si preferisce, la quantità di ore di insegnamento, come l’elemento basilare per considerare implicitamente affidabile ed attendibile o meno, un corso di formazione strutturato come dovrebbe essere un corso di comunicazione.

Considerazioni finali:

Una valutazione complessiva dei risultati del lavoro svolto ci porta a prendere atto che nelle persone intervistate e quindi, atteso che il campione sia effettivamente rappresentativo, anche in senso generalizzato, esiste latente il bisogno di comunicare meglio.

Tuttavia questo bisogno, viene dichiarato in larga parte anche da chi si ritiene già in grado di esprimere un processo comunicativo interpersonale normale e senza particolari ansie.

Ciò autorizza a valutare che anche questi soggetti potrebbero trarre vantaggio da un corso di comunicazione, mettendoli in grado, di dire meglio e di più, come infatti loro stessi ammettono di volere.

Eppure, i due terzi dei soggetti intervistati dichiara di non aver mai pensato di partecipare ad un corso di formazione sul tema della comunicazione, nonostante il latente bisogno percepito.

Una tesi plausibile è che gli intervistati non sono stati mai informati adeguatamente rispetto le iniziative formative presenti nel mercato.

A questo punto il concetto nodale della ricerca appare chiaramente: tre quarti del campione dichiara la preferenza di voler essere informato di come e dove frequentare un corso di comunicazione attraverso un consiglio amicale e giudicato attendibile dall’esistenza di un rapporto di stima tra soggetto promotore e soggetto recettore.

Questo risultato è quindi in controtendenza rispetto a quanto ci si aspetterebbe se si fosse convinti delle potenzialità persuasive dei mezzi di informazione tradizionali o emergenti ( stampa periodica ; internet ) mentre sembra confermare la tesi che quando si tratta di un prodotto di natura intangibile le iniziative pubblicitarie non sortiscano effetti evidenti in quanto si preferisce “prendere informazioni” da fonti giudicate degne di fiducia.

Del resto questo e’ abbastanza plausibile se si considera anche questo caso, la messa in campo dell’ analogo processo di scelta di un professionista ( medico di famiglia, psicologo, avvocato, commercialista, notaio,) al quale vogliamo rivolgerci per ottenere una consulenza ed un servizio alla persona che coinvolge inevitabilmente la sfera dell’intimo personale.

Anche la scelta praticamente unanime dei soggetti intervistati, verso corsi che propongono una durata coscienziosamente articolata su un grande monte ore di lezione, sta ad indicare che quando si parla di situazioni nelle quali si mette in conto di dover partecipare ad un percorso di crescita professionale e culturale, si preferisce una offerta tradizionale e non formule poco sostenibili di apprendimento rapido.

Nel caso quindi si debbano intraprendere azioni di pubblicità per proporre l’acquisto di beni intangibili, si denota dai risultati ottenuti dalla ricerca che è preferibile creare occasioni d’incontri diretti tra docenti e potenziali discenti attraverso work shops e presentazioni illustrative magari a margine di convegni, oppure pubblicizzare i corsi per mezzo di “agenti promotori” che possano ben rappresentare la serietà e l’autorevolezza di una struttura formativa.

I risultati della ricerca proposta, che vuol essere soltanto un modesto contributo al dibattito sul tema, meriterebbero di essere sottoposti a ulteriore verifica, per validare o meno quanto emerso, attraverso un ulteriore grado di approfondimento ed una fase di acquisizione dati, non sostenibile dal singolo ricercatore, poiché operata con più ampi mezzi organizzativi e numeri di soggetti intervistati, per ridurre al minimo possibili imprecisioni statistiche e profilando con l’occasione i soggetti per età, sesso e preparazione culturale, con l’inserimento di ulteriori domande nel questionario informativo.

Roma 16 dicembre 2008

Dott. Marco Cuppoletti