La pubblicità ci condiziona. (?)

ISTITUTO DI COMUNICAZIONE “FRANCESCO FATTORELLO” – ROMA

Tesina per lo “scambio culturale” di fine corso a cura di Lidia Avella

La pubblicità ci condiziona. (?)

Ogni giorno siamo bombardati da una infinità di messaggi pubblicitari. Per strada, sui mezzi di trasporto, su cartelloni giganti, sui giornali e sulle riviste, in televisione e alla radio.
Insomma oggi, alla pubblicità non possiamo proprio sfuggire. Ci segue in ogni momento e diventa parte della nostra vita. Una parte ogni giorno più invadente.

Canticchiamo i jingle dei vari spot, o addirittura battute e gag pubblicitarie entrano a far parte del nostro linguaggio quotidiano.
E la pubblicità, a volte, arriva fino a diventare una ossessione.

Insinua nella testa di chi la guarda una attrazione ossessiva verso il prodotto che presenta. Un prodotto descritto nei minimi dettagli, esaltato, reso emozionante, e soprattutto un prodotto che permetterà a chi lo acquista di essere esattamente ciò che vuole essere. Infatti la pubblicità vuole attirarti verso gli articoli che propone e convincerti a comprarli rappresentando tutte le persone che ne sono in possesso felicissime, piene di amici e di avventure, decise e realizzate, glamour e moderne…

E con questo pensiero ti assilla, ti tormenta, e non riesci più a staccarti dalla voglia di avere quell’oggetto!

La pubblicità, dunque, ti condiziona, ti fa credere vero ciò che non lo è, ti fa pensare e desiderare cose che normalmente né penseresti né desidereresti, ti fa voler essere una persona che in realtà non vuoi essere, ti porta a comprare cose di cui non hai bisogno e che probabilmente non vuoi nemmeno.

E oggi lo fa in maniera sempre più subdola. Infatti hanno trasformato molti dei semplici spot pubblicitari in veri e propri film, a volte addirittura a puntate. Li realizzano alla perfezione in modo che nemmeno sembri più pubblicità e possano farcire meglio e più facilmente il nostro cervello di concetti assurdi. La pubblicità fa nascere in noi delle insicurezze che riusciamo a colmare solo acquistando i prodotti che ci vengono propinati.

La cosa più grave è che non possiamo farci nulla.
Siamo costretti a subire degli attacchi sempre più sfacciati. E anche i più scettici alla fine cedono, e si abbandonano all’acquisto di prodotti venduti come se valessero oro e che daranno loro la sicurezza di raggiungere un certo status, che sia di famiglia felice o di giovane single attraente.

La Verità. FINALMENTE!

Cancellate tutto quello che finora è stato detto. Cancellate tutto quello che finora hanno voluto farvi credere. E lasciate spazio alla verità.
Anche io prima ero come voi. Mi ero lasciata convincere che qualcuno fosse capace di influenzarmi, condizionarmi, convincermi, fosse capace di farmi scegliere.
Poi ho incontrato una teoria che mi ha aperto gli occhi. E mi ha fatto vedere e capire qualcosa di così evidente che ancora mi chiedo “Ma come ho fatto a non capirlo prima?”

La Tecnica sociale dell’informazione

La teoria della Tecnica sociale dell’informazione di Francesco Fattorello è molto semplice e allo stesso tempo estremamente innovativa.

Ci spiega che un rapporto di informazione, ovvero la comunicazione, si basa su uno speciale rapporto tra due principali termini: il soggetto promotore e il soggetto recettore. Il primo trasmette una notizia all’altro che la riceve.

Sono poi presenti altri due termini: il mezzo o strumento, attraverso cui la notizia viene data, e il contenuto, meglio definito come forma dell’oggetto dell’informazione. Infatti bisogna tener conto di un ultimo elemento che però è esterno al rapporto di informazione, ma che costituisce il motivo per cui il rapporto prende vita: l’oggetto del rapporto di informazione, ovvero ciò di cui si parla.

x)
                    M
SP                                     SR
                    O

x)= oggetto del rapporto di informazione
SP= soggetto promotore SR= soggetto recettore
M= mezzo O= forma data all’oggetto del rapporto di informazione

Per spiegare:
Il soggetto promotore decide di comunicare un fatto, un evento, ecc. al soggetto recettore. Sceglie il mezzo che meglio si adatta allo scopo e soprattutto sceglie la forma migliore da dare all’oggetto comunicato, sceglie cioè il modo in cui comunicare il fatto, affinché il soggetto recettore possa condividere la sua posizione.

Affinché, cioè, ci sia adesione di opinione. Quindi il soggetto promotore mette in forma (in un certo senso ne da un’interpretazione filtrata dalla propria soggettività) l’oggetto dell’informazione, che resta, è bene sottolinearlo, sempre esterno alla comunicazione e che non potrà mai essere comunicato nella sua più onesta obbiettività, in quanto sempre osservato con gli occhi specifici di un soggetto.

Questa è in breve la descrizione della teoria che mi ha aperto gli occhi.
Ed ora passiamo alla descrizione di alcuni punti di tale Teoria che mi permettono di spiegare perché tutto quello detto finora è semplicemente una “bufala”.

La Soggettività

Ciò per cui la teoria di Fattorello è rivoluzionaria e anticipatrice è che considera i due termini principali di un rapporto di comunicazione due SOGGETTI OPINANTI.

Non si parla più di emittente e ricevente che passivamente prendono parte alla comunicazione. Si parla di due soggetti che decidono di comunicare. Il soggetto promotore prende un fatto della realtà e lo inserisce nella comunicazione, dandone una precisa forma dettata dalla propria soggettività, fatta di interiorità, di un contesto esterno e culturale che può influenzarlo, di pregiudizi negativi e positivi e così via. E allo stesso modo il soggetto recettore non recepisce passivamente ciò che l’altro gli comunica.

Anch’egli è attivo nel processo comunicativo, anch’egli basa la recezione sulla propria soggettività e da a sua volta una interpretazione dell’oggetto comunicato, che è la realtà, esterna alla comunicazione. Quindi ciò che “entra” nella comunicazione è sempre e solo l’interpretazione, cioè la forma, che i soggetti opinanti danno dei fatti della realtà.

Ma perché questo è così importante per dimostrare che la pubblicità non ha alcun potere su di noi?

Bisogna pensare al pubblicitario come SP e a noi come SR. Lo spot, il manifesto ecc. saranno il mezzo e il contenuto sarà ovviamente la forma data all’oggetto del rapporto di informazione, che è semplicemente il prodotto.

Il pubblicitario farà di tutto per dare la giusta forma al prodotto, per renderlo interessante, appetibile, affascinante, per farci correre a comprarlo.

Dall’altra parte però ci siamo noi. Soggetti opinanti. Che ascoltiamo. Che valutiamo. Che riflettiamo basandoci sulle nostre conoscenze. Che abbiamo delle aspettative. E che decidiamo. Solo noi possiamo decidere. Solo noi soggetti e non automi che passivamente credono a tutto ciò che gli si dice.

Quello che non dobbiamo mai dimenticare è che ognuno di noi è un soggetto pensante, che ha capacità di valutazione, di decisione. Nessuno può entrare in noi e decidere per noi. Nessuno potrà mai farci acquistare un prodotto che in realtà non vogliamo comprare. Se riescono a convincerci è perché, sotto sotto, volevamo essere convinti.

E dunque io con la mia intelligenza, con il mio spirito critico, con la mia dignità non permetterò mai più a qualcuno di dire che la pubblicità ha scelto per me, che sono stata condizionata. È fin troppo comodo dare la colpa ad altri per scelte che consapevolmente decido di compiere.

L’adesione di opinione (l’unica cosa che puoi ottenere – se sei bravo!)

Vi spiego ora un secondo importante punto della teoria Fattorelliana.
Partiamo dall’inizio.
In un rapporto d’informazione bisogna tenere ben distinto lo scopo dall’effetto. Lo scopo è l’adesione di opinione, l’effetto è l’azione prodotta dal rapporto di informazione.

Chi informa è in torto se crede di non avere uno scopo. Infatti dalla semplice chiacchierata con l’amica, alla lezione del professore, allo spot pubblicitario lo scopo c’è sempre, ed è quantomeno quello di veder condiviso e appoggiato il proprio punto di vista.
Per l’effetto invece la questione è più complicata.

Abbiamo già rappresentato il rapporto di informazione come una sorta di anello, un anello che fa parte di una lunga catena fatta di tanti altri rapporti di informazione tra loro collegati. Quindi l’effetto che si desidera ottenere con un determinato rapporto di informazione non può che essere ricercato in un fase successiva, e spesso lontana, della catena di rapporti che si va a formare.

Quindi valutare gli effetti che derivano da un rapporto di informazione è una cosa estremamente complicata.

La valutazione, inoltre, è resa ancora più difficile da una parte che non si può dimenticare: l’imprevedibile, che consiste nelle autonome, diverse ed originali facoltà opinanti di chi prende parte alla comunicazione.

Inoltre è bene chiarire una cosa molto importante: non è detto che l’effetto ci sia.

Cioè non possiamo dire con certezza che il rapporto di informazione riesca a dar vita all’effetto desiderato. L’azione quindi non è qualcosa che possiamo controllare, dirigere, orientare, determinare con la comunicazione.

Nell’informazione dunque bisogna tenere sempre ben distinta l’adesione di opinione (che è l’unica cosa che possiamo ottenere) dalla conseguente azione (la cui determinazione non è in nostro potere).

E questo è ancor più vero nella pubblicità, l’argomento di cui ci occupiamo.
Cercano di farci credere, soprattutto i pubblicitari, che la pubblicità fa vendere.

Creare una bella campagna pubblicitaria dunque dovrebbe garantire l’aumento delle vendite del prodotto. O per meglio dire l’acquisto da parte dei consumatori.
Cioè dovremmo credere che se il pubblicitario (SP) realizzasse uno spot eccezionale, convincente, attraente, i telespettatori/consumatori (SR) comprerebbero sicuramente il prodotto pubblicizzato?

Bè, allora dovremmo comprare ogni giorno migliaia e migliaia di prodotti!
Siamo realisti. La teoria che vi ho illustrato spiega perfettamente questo punto. La pubblicità, che è comunicazione, non potrà mai dare la certezza che un prodotto venga acquistato (che è l’azione, ovvero l’effetto della comunicazione).

Quello che una buona pubblicità può arrivare a fare è solo ottenere l’adesione di opinione, che è poi lo scopo di ogni rapporto di informazione.

Infatti il soggetto recettore, ovvero chi guarda, ad esempio, uno spot pubblicitario, può apprezzarlo, può riderne, può ricordarlo, può emozionarsi guardandolo, può condividerne i contenuti.

Ma tutto questo non è comprare il prodotto.
“Il fatto che il recettore, dopo aver aderito all’opinione propostagli su un certo prodotto o servizio, possa passare all’acquisto, rappresenta un secondo momento del tutto diverso e distinto dal primo. Tanto è vero che egli può aderire all’opinione del promotore e limitarsi a questa prima fase.”

Cioè possiamo apprezzare uno spot che ci presenta un prodotto, ma non per forza correre a comprarlo.

Quindi ancora una volta la Teoria della tecnica sociale dell’informazione ci dimostra che siamo liberi. Liberi dalla pubblicità. Che non ha potere sulle nostre azioni, a meno che non siamo noi stessi a volerlo.

Breve conclusione

Spero che quanto detto finora abbia aperto gli occhi anche a voi.Infatti per me è ormai chiaro ed evidente che la pubblicità non può condizionarmi.
A meno che non sia io a decidere di farmi condizionare.

[1] – G. Ragnetti (a cura di), Teoria della tecnica sociale dell’informazione, Quattroventi, pag. 102

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